Online Musea

Het Laatste Nieuws

uitslagmerkvanhetjaar alle winnaars op een rijtje

Merk van het Jaar: Bolletje

 

ALMELO – Bolletje groeit de laatste jaren gemiddeld met 5 procent in omzet. Daarnaast hebben klanten het merk uitgeroepen tot Merk van het Jaar. In Almelo vertellen ze hoe het merk van ‘hofnar’ tot serieuze speler werd omgeturnd. ‘We hebben gekozen voor de hele categorie en willen dat met de supermarkten ontwikkelen. Super dat klanten het ook oppakken.’

Merk van het Jaar: interview Bolletje

 

Bij Bolletje praten ze er liever niet over, de tijd dat reclamejongens de merktypologie ‘hofnar’ voor het merk bedachten. ‘Dan ben je lollig vanwege de vorm, niet vanwege de inhoud. Je doet niks voor je klant’, zeggen Geert Jan Zandbergen, manager trade marketing & sales support, Sándor van Mil, marketing manager, en Frank Krouwels, directeur commercie. Bij het merk gaat het om inhoud, dus claimt Bolletje een ‘platform’, zoals het ontbijt, doet gedegen onderzoek en innoveert stapsgewijs.

Dat klinkt heel simpel
‘We hadden voor 2010 al het een en ander gedaan met de ‘Ik wil Bolletje’- slogan en de rode verpakking, maar de focus op ontbijt met beschuit, crackers en ontbijtkoek gaat echt uit van de consumentenbehoefte. Het was een stap terug naar de basis om van daaruit te innoveren. Klanten snappen dat: van de zeven introducties die wij in 2010 deden, zijn er nog altijd zes op de markt.

Wat was die ene die niet lukte?
‘Dat was de fruitige ontbijtkoek. Misschien was dat meteen een stap te ver. Hadden we de basis nog niet goed ingevuld.’

Wat is een goede introductie?
‘Voor Bollletje is het goed onderzoek én je houden aan de codes van je categorie en merk.’

Geert Jan Zandbergen: ‘Toen we de ‘Ik wil Bolletje’-slogan en de rode verpakkingswikkel introduceerden, communiceerden we  heel veel over het merk. Consumenten snapten daardoor het productaanbod niet meer, omdat gebruiksmoment en functie niet de focus waren. Kies je voor ‘het ontbijt’, dan kun je gericht onderzoeken wat dat is, wat de band is met ‘tussendoor’, enzovoort. Je kunt dan de basis innoveren op een manier die de consument snapt. Dus dan ga je van beschuit naar ‘Boeren Beschuit’ en voeg je marge toe.’

Krouwels: ‘Het gaat erom dat supermarkten daar ook voordeel bij hebben. Natuurlijk zijn er promoties op Bollletje-producten, maar die doen wij zelden op deze basis, de mainstream. Doe je dat wel, dan ben je volumes aan het verschuiven. Als je Boeren Beschuit in de aanbieding doet, trek je echter tegelijkertijd die basis in prijs omhoog. Wij sturen op penetratiegroei, meer mensen die Bolletje kopen, én op omzetontwikkeling. Daar worden wij en ook de handelspartner vrolijk van.’

Sándor van Mil, marketing manager Links), Frank Krouwels, directeur commercie (midden) en Geert Jan Zandbergen, manager trade marketing & sales support

Lukt dan alles?
‘Nee. Maar als één onderdeel minder goed gaat, dan kunnen wij snel schakelen. Bij Bolletje Oerknack liep de variant Twents Donker niet. Wij zijn dan zelfkritisch, schakelen snel en repareren. Vergeet niet: Bolletje is een bakkersbedrijf met korte lijnen.’

Sándor van Mil: ‘We kunnen ook snel  innoveren. Productontwikkeling en procestechnologie, maar ook productie zitten op een steenworp afstand.’

De prijs is ‘Merk van het Jaar’, wat voor rol speelt het merk Bolletje?
‘We weten vooral ook wat het merk Bolletje níet kan of moet doen. Kijk je naar de trend van superfoods, dan passen gojibessen niet bij Bolletje. Die komen van de andere kant van de wereld, dat is niet te verenigen met een oer-Hollands merk uit Almelo. Maar een graansoort als spelt kan weer wel. Dat heeft een Nederlandse connotatie. Verder is Bolletje een merk voor iedereen: je duikt niet de nichemarkten in. Bolletje is een bakker voor de Nederlander in de brede zin van het woord.’

Uitleg: Hoe zit de verkiezing in elkaar (pdf)

Is Bolletje brood dan denkbaar?
‘Als je een categorie binnenstapt dan moet je ervan overtuigd zijn dat je er een rol in kunt spelen die relevant is. Brood is niet een assortimentsgroep waar merken een rol spelen. Of er een markt is voor Bolletje brood? Daar durven we niet één-twee-drie het antwoord op te geven.’

Waar ligt de innovatie dan wel?
‘We zien dat de consument naast de supermarkt andere kanalen kiest. Dat was al voor ‘tussendoor’ en ‘on the go’, maar geldt ook voor ontbijt. Wij volgen hoe die kanalen zich ontwikkelen. Maar wij willen ook via het supermarktkanaal hier op inspelen. Hoe? Denk misschien aan een ontbijtbox. Er zijn veel mogelijkheden, het gaat erom het juiste portfolio aan te bieden.’

Is het opmerkelijk dat winnaar Bolletje ook private labels maakt?
‘Wij zijn een merkbedrijf. Wij produceren private label als het kan en als het past. Maar het produceren onderhet merk Bolletje is onze belangrijkste missie.’

merkvanhetjaarlogoIs dat veranderd na de overname door Borggreve, een Duitse fabrikant van private labels.
‘De familie Ter Beek, eigenaar van Bolletje tot 2013 en de familie Borggreve, net over de grens, kenden elkaar al jaren. De overname komt  voort uit die jarenlange relatie. Bolletje is nu het enige merkenbedrijf binnen de groep. Dat maakt dat wij misschien nog wel meer met dat merk bezig zijn.’

Frank Krouwels: ‘De financiering van onze doorontwikkeling komt van buiten, dat moeten wij zelf verdienen. Dat is geen geld dat van binnen komt. Dat houdt ons scherp. Ook zijn wij geen beursgenoteerde onderneming. Wij werken dus ook minder voor de korte termijn.’

Hoe sterk is het merk Bolletje eigenlijk?
‘Het klopt dat wij in onze categorie niet één grote tegenspeler hebben. Maar op onderdelen zoals crackers is er sterke concurrentie van Wasa. Peijnenburg komen wij weer tegen in ontbijtkoek, LU in koekjes. Alleen in beschuit zijn wij behoorlijk dominant. Het is dus relatief.’

Hoe oordeelt het merk van het jaar eigenlijk over supermarkten?
‘Ze geven meer ruimte aan innovatie. Ze zien daar meer dan vroeger het belang van in. We moeten dat overigens als bedrijf wel goed neerzetten. Moeten dus niet denken in introducties van producten maar in de categorie als geheel. Een onderbelicht aspect is bijvoorbeeld navigatie. Een aantal jaar geleden hadden we een te versnipperd portfolio, de klant raakte de weg kwijt. De logica ontbrak.’

En gaat Bolletje online?
‘De online verkopen voor ons type producten zijn nu nog beperkt, maar we kijken hoe we hier in de toekomst op in kunnen spelen. We gebruiken social media wel om intensief te communiceren met onze klanten, het leidt nu tot de introductie van Witte Chocolade-kruidnoten.’

3 nov 2015

 

 

ah C1000_logo aldi jumbo  dirk90
plus90 lidllogosite90 emte90 sparLogo190 logo-coop
 supercoop90  logo_deka  logo_deen  hoogvliet  linders90
 nettorama90  poiesz90 vomar90  Attent90  boni90
mcd90  agrimarkt90